A véleményvezérek kereskedelmi kommunikációjának jogi szabályozása napjainkban
Dolgozatom megírása során arra a kérdésre kerestem a választ, hogy a magyar jog hogyan szabályozza a véleményvezéreken keresztül zajló kereskedelmi kommunikációt, melynek eszközéül a közösségi média oldalakat használják. A dolgozatom teljességének érdekében elsősorban meg kívántam vizsgálni magát, a véleményvezér jelenséget, és felértékelődésük miértjét, hogyan is váltak ők a kereskedelmi kommunikáció egyik kulcsfigurájává. A dolgozat második felében pedig kitérek a téma jogi vetületeire, illetve arra, hogy a Gazdasági Versenyhivatal milyen módszerekkel jár el a véleményvezérekkel kapcsolatos ügyekben. A kutatói munkám során a következő ténymegállapításokra jutottam.
A véleményvezérek egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek, már hazánkban is. Dolgozatom megírása során arra a következtetésre jutottam, hogy ezeknek a személyeknek négy fő jellemzőjük van, ami sikeressé vagy hatékonnyá teszi őket, mint marketingeszközöket. A véleményvezérek személye általában aktív szociális életet él, és legtöbbször a figyelem és a társaság központjában állnak. Ezzel elérik, hogy a csoportjuk tagjai felnézzenek rájuk. Emellett a követőik azonosulni tudnak velük, hiszen valamilyen szinten közülük való, viszont mindig magasabb pozícióan szerepelnek. Ezzel kapcsolatosan az is fontos, hogy a véleményvezér annak ellenére, hogy kiemelkedik a többiek közül, elérhető státuszban marad, így a véleménykövetők közelebb érzik magukhoz azokat a tartalmakat, amiket a véleményvezérek megosztanak. A kiemelkedésüknek a legegyértelműbb oka, a szakértelem egy speciális területen. Ha van egy olyan szakterület, ahol az egyén jártasabb a csoportjának többi tagjához képest, a többiek megfogadják a tanácsait, és befolyásolva vannak a véleménye által. Összességében elmondható, hogy minden célcsoportnak megvan a maga véleményvezére, akin keresztül zajlik a marketing kommunikáció a vállalatok és a fogyasztók között.
A Gazdasági Versenyhivatal 2017-ben három hazai véleményvezér, név szerint Kasza Tibor, Rubint Réka és Dukai Regina vállalkozásai ellen indított versenyfelügyeleti eljárást. Alapvetően a Versenyhivatal azt vizsgálja, hogy a megosztott tartalom megfelel-e a 2008. évi XLVII., fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló törvény szabályainak (Fttv.) A legfőbb szempontjuk pedig az, hogy a megosztott tartalom szponzorált/fizetett mivoltát, megfelelően teszik-e közzé, azaz a fogyasztók számára egyértelműen, jól láthatóan és közérthetően van-e elhatárolva a független, semleges tartalmaktól a reklámjellegű poszt, hiszen amennyiben ez nem teljesül, a véleményvezér, és a vele együttműködő partnerek tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot valósítanak meg.
A Gazdasági Versenyhivatal a véleményvezérek elleni eljárások során kidolgozta a #GVH #Megfeleles #Velemenyvezer című generál klauzulat, melynek legfőbb célja, hogy irányt mutasson minden hazai véleményvezér és minden hazai cég számára abban, hogyan kell megfelelően megjelölni a fizetett tartalmakat és egyértelműen megkülönböztetni azokat a semleges, független tartalmaktól a közösségi média felületeken, ezáltal elkerülhetővé téve a bírságok kiszabását. A dolgozatomban megvizsgáltam, hogy a Gazdasági Versenyhivatal az eddigi három véleményvezérrel kapcsolatos ügyben milyen módon járt el. Általánosságban a #GVH #Megfeleles #Velemenyvezer című tájékoztató általános pontjait követte, ám egy-egy esetnél jóval részletesebben kérték számon az előírásokat, ezeknek részleteit, a dolgozatomban fejtem ki.
A dolgozat megírása során arra jutottam, hogy a Versenyhivatal hatékonyan alkalmazza a már meglévő jogszabályokat, így nem volna feltétlenül szükséges egy új, speciális szabályozást létrehozni a véleményvezérek kereskedelmi kommunikációjának ellenőrzésére.
szerző
-
Nikhazy Ágnes Nikolett
Nemzetközi gazdálkodás alapszak BA
alapképzés (BA/BSc)
konzulens
-
Dr. Nagy Krisztina
egyetemi adjunktus, Üzleti Jog Tanszék
