Termékelhelyezés

„Ha észreveszed, az rossz. Ha viszont nem veszed észre, akkor nem ér semmit”. (Erwin Ephron)

Véleményem szerint ez a két mondat kitűnően megragadja és leírja a product placement (magyarul: termékelhelyezés, röviden: pp) lényegét.

De mi is pontosan az a termékelhelyezés? Röviden összefoglalva filmekben, sorozatokban, könyvekben, zeneszámokban, sporteseményeken, de még festményeken is fellelhető márkareklám. A hagyományos értelemben vett reklámmal ellentétben a pp nem megszakítja az éppen adásban lévő filmet, és mintegy „lenyomja” a néző torkán a terméket, hanem a mű részeként jelenik meg a már jól ismert márkajelzés, illetve logó. A legjobb és legtermészetesebb formája az, hogyha a filmben szereplő karakterek valamilyen formában a szerep részeként használják a reklámozni kívánt terméket-, ezáltal is bemutatva a nézőknek - de a termékmegjelenítés történhet csak a háttérben való elhelyezéssel, esetleg díszlet részeként is. Olyanra is akad példa, amikor a márka egy külön szerepet kap a filmben (A számkivetett), sőt, idesoroljuk a keresztpromóciós megoldásokat is. A cél viszont mindenhol azonos: terméket vagy márkát megismertetni, pozicionálni, imázst építeni köré, de akár még a márkahűség kialakulását is elősegítheti a pp.

Hogy hogyan teszi mindezt és legfőképpen hogyan is hat ránk, mit sem sejtő nézőkre? A válasz megértéséhez szükségesek pszichológiai és szociológiai alapismeretek. Egyszerűen megfogalmazva az embernek mindig vannak ambíciói, elvárásai, de legfőképpen példaképei, akikre felnéz, illetve létezik úgynevezett aspirációs csoport is, ahová tartozni szeretne. Logikusan tehát azokat az embereket és csoportokat figyeli meg, azok viselkedését, illetve tulajdonságait igyekszik leutánozni, akikre hasonlítani szeretne. Pontosan ebből az okból kifolyólag működhet és működik is a pp. Ha a kedvenc sorozatunkban a pozitív főhős csak bizonyos márkákat használ, akkor egy idő után a hős tulajdonságai, ételvitele és stílusa a tudattalanunkban összefonódik a márkával, mintegy a márka fogja ezeket a tulajdonságokat képviselni számunkra. Okos, ambiciózus, sikeres, kreatív, kitartó- ilyen, illetve ezekhez hasonló hívószavakkal párosítjuk a márka felhasználóinak a csoportját a termékelhelyezésnek köszönhetően. (Ilyen például, amikor azt gondoljuk, hogy akiknek iPhone-ja van, azok biztosan sikeresek abban, amit csinálnak, ha meg tudják engedni maguknak a terméket.) A dolgozatom első része tehát a termékmegjelenítés eseteinek, fajtáinak, illetve hatásainak általános ismertetéséből fog állni.

A második részben viszont a filmekben látható étel termékmegjelenítésekre koncentrálva, az ételmárka megjelenítés kategória különös és különleges helyzetére fogok kitérni. Ebben a részben a pp tényleges és konkrét számokkal való hatásait fogom rengeteg film segítségével ismertetni. (E.T.- A földönkívüli…)

A dolgozat végén említést teszek majd a várható jövőről, arról, hogy hová fejlődünk és fejlődhetünk még a termékelhelyezéssel kapcsolatban.

szerző

Kovács Emese
Nemzetközi gazdálkodás alapszak BA
alapképzés (BA/BSc)

konzulens

Dr. Virányi Péter
c. egyetemi docens, Szociológia és Kommunikáció Tanszék

helyezés

Jutalom