Egy új műfaj a könyvpiacon – A felnőtt színezés
A dolgozat célja a felnőtt színezés fogyasztói magatartásának elemzése, valamint a marketing lehetőségek vizsgálata a kapcsolódó termékek és márkák piacán.
A felnőtt színezés, mint szabadidős elfoglaltság, viszonylag új jelenség hazánkban, még nem terjedt el a köztudatban. Ugyanakkor a könyvpiacon egyre szélesedő kínálattal lehet találkozni ebben a témában, és a kiegészítő termékek piaca is élénk. Jómagam szívesen töltöm a szabadidőmet felnőtt színezéssel, így a fogyasztói magatartás kutatási témakör kiválasztásakor erre esett a választásom. Dolgozatomban megvizsgálom a felnőtt színezést, mint szimbolikus fogyasztást, annak külső és a belső motivációit.
A felnőtt színezést kedvelő fogyasztók egy élményteret alkotnak, mely jellemezhető a szcénastruktúra elméleti modellje alapján. A színező-szcéna erős social média aktivitást mutat. A tagok különféle kreatív módszereket találnak ki, és osztanak meg a fogyasztók. Erre példa a világot átutaztatva kiszínezett „soknemzetiségű” színező könyvek.
Marketing szempontból nézve az élménytér egy jól behatárolható célcsoportot jelent a könyvpiacon, ahol a marketing eszközök széles tárháza alkalmazható, mind a színező könyvekre, füzetekre, mind a kiegészítő termékekre nézve. Dolgozatomban a fogyasztói magatartás vizsgálata mellett foglalkozom a színezők piacában rejlő marketing lehetőségek elemzésével.
Primer kutatás keretében kvalitatív módszereket alkalmaztam, mind a kínálati, mind a fogyasztói oldal megismerés érdekében. Szakmai mélyinterjút keretében az első magyar felnőtt színezőkönyv megalkotóját kérdeztem a felnőtt színezés népszerűségének okairól, s az alkalmazott marketing megoldásokról. Az interjú rámutatott, hogy ezen a piacon a marketing-mix elemek széles tárháza alkalmazható, és sikeres márkakooperációkra is vannak már példák. A fogyasztói mélyinterjút alanya egy, a szcéna kemény magjába tartozó, és a közösségi oldalon is aktív személy volt, a beszélgetés során mélyebben megismertem a fogyasztói motivációikat, preferenciáikat, valamint a közösségi platformok által nyújtott lehetőségeket. A social média aktivitás vizsgálatához a netnográfiai módszer került alkalmazásra, ami egy igen erős és sokszínű közösségi zsongást tárt fel.
Kutatásom rámutatott arra, hogy a felnőtt színezés önmegnyugtató és önkifejező fogyasztásként egyaránt értelmezhető, s emellett jelentős közösségformáló szerepe is van. Maga az élménytér még egy kiaknázatlan piaci lehetőség, s nemcsak a színezők alkotói és forgalmazói számára, hanem nonprofit szervezetekkel való kooperációkar is, mind például a könyvtárak, sőt, akár jótékony célok felkarolására is.
szerző
-
Ináncsi Tamara
Gazdálkodási és menedzsment alapszak BA
alapképzés (BA/BSc)
konzulens
-
Dr. Petruska Ildikó
egyetemi docens, Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszék