Sütizzünk pontokért!-A fogyasztói élmény játékosítása az újhullámos cukrászdáknál
A fogyasztók hosszú távú elköteleződésének elérése egyre jelentősebb kihívás a márkatulajdonosok számára. A digitális bennszülötteként is emlegetett Y generáció tagjaira inkább jellemző a trendkövető magatartás, mint a márkahűség. Az egyénre szabott megoldásokat keresik, és a legfontosabb jellemzőjük, hogy igénylik a bevonást. A fogyasztói részvétel lehetőségét biztosító megoldások szerepe a technológia-központú kultúrában szocializálódó Z generáció számára várhatóan még erősebb lesz.
Mindez a vállalatokat arra sarkallja, hogy minél szélesebb körét alkalmazzák a fogyasztói érintettséget, bevonást lehetővé tévő megoldásoknak, s így érzelmileg is közelebb hozzák a fogyasztókat márkáikhoz.
A fogyasztói aktivitás növelésének egyik korszerű és sikeres eszköze a játékosítás (gamification), melynek célja a fogyasztók mindennapi tevékenységeiből egy olyan játékot csinálni, amely saját üzleti céljainkat is szolgálja. A módszer egyre nagyobb teret hódít a marketingben, aminek oka az infokommunikációs és technológiai eszközök fejlődése, valamint a napjainkban fogyasztóvá váló Y generáció média fogyasztási szokásai. A gyakorlatban egyre több példát találhatunk ennek marketing alkalmazására, a legkülönbözőbb termék- és szolgáltatásterületeken, amely igazolja témaválasztásom relevanciáját.
Dolgozatom célja bemutatni a játékosítás marketing célú alkalmazását és a benne rejlő motivációs erőt. A téma elméleti összefüggéseinek bemutatása mellett a játékosítás szerepét kvalitatív és kvantitatív primer kutatással vizsgálom, az Y generáció fogyasztóinak körében.
Kvalitatív kutatásom fókuszcsoportos és mélyinterjús módszereket foglal magában. A játékosítással kapcsolatos attitűdöket, a játékok fogyasztói magatartást befolyásoló szerepét fókuszcsoportos beszélgetés keretében vizsgáltam meg.
A mélyinterjús módszert egy gyakorlatban történő alkalmazáshoz kapcsolódóan alkalmaztam. Az újhullámos cukrászdák által 2016 tavaszán útnak indított Budapest Cake-túrában résztvevő cukrászdák tulajdonosaival készítettem mélyinterjúkat. A választást az is indokolja, hogy a módszer rendkívül költséghatékony, így, ha az eredmények pozitívak, a játékosítást hasonló kisvállalkozások is sikeresen beépíthetik marketingkommunikációs eszköztárukba.
A kvantitatív kutatás online kérdőíves megkérdezés formájában történt egyetemisták körében, hogy feltárjam a pontgyűjtő játékok, mint a gamification egy megjelenési fajtájának befolyásoló szerepét, az ezzel kapcsolatos véleményüket, eddigi tapasztalataikat.
A kutatási eredmények alapján javaslatot fogalmazok meg a Budapest Cake-túrához hasonló játékos kezdeményezések még hatékonyabbá tételére.
