Értékesítési stratégiákat befolyásoló fogyasztói szokások és attitűdök az FMCG-szektorban – Kvalitatív és kvantitatív kutatás
Dolgozatomban az élelmiszer-kiskereskedelem fogyasztói oldalának vizsgálatával foglalkoztam. A kvalitatív és a kvantitatív kutatást egy STEEP-elemzés előzte meg, melynek köszönhetően egyértelművé vált számomra, hogy a területre az utóbbi években a folyamatos változás volt a jellemző, ezért a piaci szereplőknek egyre fontosabb, hogy a fogyasztói igények ismeretéből kiindulva próbáljanak meg új, hatékony értékesítési stratégiákat kialakítani.
A kutatás első, kvalitatív szakaszában két fókuszcsoportos beszélgetést tartottam, 20-26 év közötti fiatalokkal. Az interjúk során 9 kérdéskör merült fel. Néhány téma esetében a nem konvencionális eszközök alkalmazását preferáltam, és feladatok, illetve játékok megoldása során figyeltem a résztvevőket. Sikeresnek ítélem a szabadrajz készíttetését is, mely az áruházláncok és az egyes bolttípusok megítéléséről juttatott hasznos információkhoz.
A beszélgetésben részt vevők esetében megfigyelhető volt, hogy a fogyasztási szokások összefüggést mutatnak az autóhasználattal, ugyanakkor nem volt észlelhető kapcsolat a vásárlási jellemzők és aközött, hogy az illető egyedül, családjával, vagy lakótársakkal él-e. Úgy tűnik továbbá, hogy a gépkocsihasználat kapcsolatba hozható a reklámajánlatokra való fogékonysággal, és az akciókkal kapcsolatos utánajárásra való hajlandósággal is.
A kvantitatív kutatáshoz egy 23 kérdésből álló kérdőívet készítettem, hogy ez által már strukturált adatokhoz jussak a vizsgált témával kapcsolatban. A kérdőívet alig két hét alatt több mint 130-an töltötték ki. Az így nyert adatokat - többek között - az autóhasználat és az életkor alapján elvégzett szűrések után elemeztem, melynek nyomán a vásárlással kapcsolatos állítások, a vásárlási döntést befolyásoló tényezők, illetve a bolttípusok megítélése terén is több említésre méltó különbségre derült fény.
Az eredmények értékelése után megállapítható, hogy az autóhasználat valóban a szegmentáció alapját képező tényező lehet, miközben az, hogy az illető egyedül él vagy a családjával, kevésbé tűnik meghatározónak. Az értékesítési stratégia megalkotásakor tehát érdemes lehet figyelembe venni az így meghatározott szegmens jelen kutatásban feltárt igényeit. Bár a gépkocsihasználat összefüggést mutat az anyagi helyzettel is, véleményem szerint mégis hasznos az előbbi tényezőt külön kezelni, hiszen a kutatás arra is rámutatott, hogy az anyagi megfontolásokra explicit módon építő marketingüzenetek kontraproduktívak lehetnek.
szerző
-
Borsos Bence
Nemzetközi gazdálkodás alapszak BA
alapképzés (BA/BSc)
konzulens
-
Kovács István
mesteroktató, Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszék
