A márkanév szerepe a B2B marketingben
Kutatásom a B2B márkázás jellemzőinek bemutatására, szerepének jelentős felértékelődésére összpontosít. Nagy hangsúlyt fektet a piaci működési mechanizmusok megismertetésére, összefoglalva azon legfőbb ismereteket, melyek fontos szerepet játszanak a márkanevek funkciójának megértésében. A téma elméleti hátterének összefoglalása, az ipari és fogyasztói piac jellemzőinek, márkatevékenységeinek összehasonlítása után, bemutatásra kerül a kutatásom színhelyéül választott cég, mely elektronikai alkatrészek disztribúciójával foglalkozik. A vállalat alapításától kezdve, a vállalati kultúra elemein keresztül, a globális keretektől egészen a magyarországi képviseletig eljutva, ismertetem a legfontosabb tényezőket. A vállalat márkaneve a Webster és Keller (2004) által kidolgozott modell alapján kerül elemzésre, melynek szempontjai az általam felvett interjúk alapjául is szolgálnak. A vállalat három legfontosabb partnerével készített interjúk fókuszában az ún. beszállítói értékelések és az adaptálható Webster-Keller szempontok állnak, ezek elemzése során a cégről és márkanevének külső megítéléséről is képet kapunk. A legfontosabb értékelési szempontoknak a minőség, a szállítói teljesítmény, a beszállítói együttműködési készség és a vásárlással kapcsolatos mutatók bizonyultak. A megkérdezettek több ponton is, hasonlóan jó véleményt mondtak a vállalatról, azonban sok olyan specifikus tényezőt is említettek, melyek esetükben néha problémákhoz vezethetnek. Összességében kijelenthetem, hogy a céget a piacon betöltött szerepe, partnerei költségcsökkentési törekvésének támogatása és speciális értéknövelő szolgáltatásai alapján is, napjaink egyik versenyképes, piacvezető, globális nagyvállalatának tekintik. Arra a következtetésre jutottam, hogy a vállalati kultúra és protokoll, a cég megbízhatósága, szavahihetősége, speciális és széleskörű értéknövelő szolgáltatásai mind nagyban hozzájárulnak a céges márka felértékelődéséhez. Az általam vizsgált márkanév igen közismert és erős márkának számít az elektronikai alkatrészpiacon. Bár a szállító partner kiválasztásánál általában az árat tekintik döntő szempontnak, vizsgálatom során meggyőződtem róla, hogy a racionalitáson gyakran felülkerekedhetnek a márkanévhez kapcsolódó érzelmi befolyással bíró tényezők is. Sajnálatos ugyanakkor, ha a hosszú távú, tudatos márka-imázs építés eredményét esetenként ronthatja a menedzsment részéről a rövidtávú profitabilitás előtérbe helyezése.
szerző
-
Illés Tímea Adrienn
gazdálkodási és menedzsment
alapszak
konzulens
-
Dr. Szalkai Zsuzsanna
egyetemi docens, Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszék
