Mennyire fontosak a márkák a hazai egyetemisták számára? Márkarelevancia mérése különböző termékkategóriákban
A recesszió hatására a megváltozott gazdasági környezetben a vásárlók fogyasztói magatartása is módosult. A vállalatok a nehezen kezelhető piaci folyamatok hatására egyre nagyobb hangsúlyt helyeznek a költségcsökkentésre és gyakran a marketing büdzséjén húzzák meg a nadrágszíjat. Úgy vélem, ez indokolja leginkább azt, hogy foglalkozzam a márka helyzetével a magyar piacon. Dolgozatom témájául a márka szerepének és relevanciájának kutatatását választottam a magyar egyetemisták körében. Kutatásom alappillére a BRiC, azaz a márka relevanciája a termékkategóriában. Ez egy vásárló-orientált konstrukció, amely különbségeket mér a márkák szerepét illetően a vásárlói döntés meghozatala során, miközben nem az egyéni márkára, hanem a termékkategóriára koncentrál. Vizsgálataimat öt termékkategóriában végeztem: ásványvíz, vény nélkül kapható gyógyszerek, ruházat, mobiltelefon és kozmetikum. Az egyetemisták körében kérdőíves megkérdezéses módszer segítségével több mint 200 fős minta alapján készítettem elemzéseimet. Célom, hogy egyértelműen igazoljam a márka fontosságát ezekben a termékkategóriákban, valamint elemezzem a termékkategóriák közötti különbségeket. Az eredmények alapján elmondható, hogy a márka fontos szereppel bír az egyetemisták vásárlási döntései meghozatala során. Kiemelten fontos szerepe van a mobiltelefonok és a kozmetikumok, illetve a ruházat esetében. A vállalatok számára ezen termékkategóriákban mindenképpen szükséges a márkaépítésbe való befektetés. Továbbá az egyetemisták többsége megfontolja vásárlási döntéseit, megbízható, önkifejezésükre alkalmas márkákat választanak, még ha azokból - anyagi lehetőségeikhez mérten - kevesebbet is vásárolnak. Igazoltam, hogy a márka és a minőség az egyetemisták fejében rokon fogalmak. Az anyagi helyzet nem befolyásolja a márka figyelembe vételét, vagy annak tudatos keresését egy-egy vásárlási döntés meghozatala során. Minden általam vizsgált termékkategóriában a nem márkahű fogyasztók nagy többsége is keresi a márkát, nem szívesen vásárol ismeretlen nevű terméket. Tehát fontos üzenet a vállalatok számára, hogy a márkaismertségének növelésével az árbevétel is jelentősen növelhető.
szerző
-
Geleta Réka
gazdálkodási és menedzsment
alapszak
konzulensek
-
Kovács István
mesteroktató, Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszék -
Dr. Kolos Krisztina
Docens, Ergonómia és Pszichológia Tanszék
