A kognitív disszonancia szerepe a marketingkommunikációban
A döntési folyamat és az információszerzés a marketinghez kapcsolódó eszközök. A reklámok, hirdetések egyrészt azt a célt szolgálják, hogy informálják a fogyasztókat a termékről, szolgáltatásról vagy márkáról. Ezen kívül értéket teremtenek a fogyasztók számára, akikkel a kapcsolatot is ápolja a szervezet a marketingkommunikáció által (Amerikai Marketing Társaság, 2004). Vásárlás során egy döntési folyamaton is keresztülmegy a vásárló. Mind az ellentmondó információk szerzése, mind pedig a döntési helyzet előidézheti a kognitív disszonanciát.
A kognitív disszonancia fogalmát Leon Festinger (1957) alkotta meg, mely szerint gondolatainknak, tudásunknak összhangban kell lennie a cselekedeteinkkel. Ha az attitűdnek az egyén nem megfelelő, ellentétes információhoz jut, vagy ellentétesen cselekszik, akkor kognitív disszonanciát él át. Ennek oka a kognitív elemek összeférhetetlensége. Az emberek igyekeznek elkerülni az összeférhetetlenséget, ezért, ha az bekövetkezik, különböző eszközöket használnak a disszonancia redukciójára. Az elmélet szerint ez a disszonancia létrejöhet olyan információ megszerzésekor, mely rámutat arra, hogy az egyén ellentmondásban áll önmagával. Az elmélet megalkotója azt állította, hogy a kognitív disszonancia gyakori, mindennapos jelenség egy ember életében.
Vizsgálataim során számos marketing témájú és szociálpszichológiai szakirodalmat elemzek, mivel a témát legnagyobb részben ezek a tudományok ölelik fel. Ezekből szeretném ismertetni a jelenség lényegét, előfordulását, feltételeit, majd esettanulmányon keresztül vizsgálom a marketingben lehetségesen megjelenő szerepét. A választott esettanulmány egy Soproni sör reklám hivatkozás. A reklám nem szokványos módon és időben idézheti elő a kognitív disszonancia jelenségét. A jelenség nem a reklám nézése közben alakul ki, hanem feltételezésem alapján a vásárlás pillanatában. Kérdőívekkel szeretném vizsgálni az emberek reklámról való véleményét. Ennek segítségével a kognitív disszonancia redukciójának szerepét és hatásait is figyelem. Ezek után a hatásos kommunikáció vizsgálatát tekintem át szakirodalmak segítségével. A kognitív disszonancia és a hatásos kommunikáció hatását és szerepét vizsgálom a marketingkommunikációs eszközökben. Mindezek vizsgálata feltehetően rámutat arra, hogy a marketingkommunikáció olyan folyamat, mely során nem csak feltételezhető, hanem gyakran előforduló jelenség a kognitív disszonancia. Ennek oka az ember természete és a kommunikáció jellege. A dolgozatban rávilágítok arra, hogy a kognitív disszonancia jelen van a marketingkommunikációban és nagy hatással lehet a fogyasztókra.
szerző
-
Dezső Orsolya
Gazdálkodási és menedzsment alapszak BA
alapképzés (BA/BSc)
konzulens
-
Dr. Ziegler Zsolt
Adjunktus, Filozófia és Tudománytörténet Tanszék
