Üzleti atmoszféra elemzése kávézók esetpéldáján keresztül
A kávéházba járás, a „kávéházi élet” hazánkban jelentős hagyományokra épül, komoly történelmi múltra tekint vissza. Érdekes kérdés, hogy a kialakult szokásainkat milyen irányban alakítják át a globalizációs hatások, a trendek, a generációs változások. A verseny a fogyasztókért ezen a területen is jelentős mértékben kiéleződött. A multinacionális cégek kávézó láncai és a hagyományos kávézók mellett egyre erősebb szerepet kapnak az újhullámos, a kézműves szolgáltatók. Milyen szempontok alakítják a vásárlói döntést, a választást? Hogyan befolyásolja az élményt a kávéházi atmoszféra? Dolgozatomban ezekre a kérdésekre keresem a választ, két népszerű kávézólánc, a Café Frei és a Starbucks esetpéldák összehasonlító elemzésén keresztül.
Elméleti háttérnek az üzletválasztási modelleket vettem alapul. Kutatásom középpontjában az a kérdés állt, hogy az üzlet atmoszférájából érkező ingerek a szubjektív percepción keresztül milyen hatást gyakorolnak az egyénekre, s ezzel hogyan befolyásolják a választást, valamint a vásárlói hűséget. Miután az üzleti atmoszféra rendkívül összetett és megítélése erősen szubjektív, kvalitatív kutatási módszereket alkalmaztam.
A két kávézó honlapjait kvalitatív tartalomelemzéssel vizsgáltam, a személyes megfigyeléssel az üzleti atmoszféra szerepét elemeztem. Szakmai interjúkat készítettem baristákkal illetve fókuszcsoportos kutatással – projektív technikákat alkalmazva – próbáltam feltárni a fogyasztók szubjektív megítélését a két kávézóval kapcsolatosan.
A bemutatott kutatási eredmények hozzájárulnak a fogyasztói döntések minél jobb megismeréséhez ezen a speciális, sokszínű és sokféle változással jellemezhető területen.
