Hétköznapi luxus, avagy hordunk-e Diort a metrón?

Dolgozatomban a luxus divatmárkák sikeressége mögött megbújó marketingstratégiák szabályszerűségeit igyekeztem feltárni, különös tekintettel a pozícionálási, imázs differenciálási és márkaérték építési döntéseikre.

Munkám során elsőként a luxussal kapcsolatos asszociációkat és alapvetéseket jártam körül, melynek során arra jutottam, hogy hiába azonosítják sokan a luxust a pénz szinonimájaként, a luxus valójában sokkal több ennél. Kitértem egy rövid ismertető elejéig a luxus történelmére is, hogy teljesebb képet adhassak a napjainkban fellelhető luxus mibenlétéről.

A pozícionálási döntések első lépéseként ismertettem egy úgynevezett márka piramist, amely megmutatja, hogy a luxustermékek közözött is van hierarchia, a luxustermék kategórián belül is vannak szintek a mindennapi luxustól, egészen a kizárólag rendelésre készített csúcsminőségig. Továbbá valós példák alapján mutattam be a luxus márkák pozícionálásának eszköztárát.

A luxusmárkák szempontjából a legfontosabb kérdés, hogy a magas ár mögé értéket is teremtsenek, hiszen ha a fogyasztó nem értékeli jobbnak a luxustermék ajánlatot, akkor az egyszerűbb, olcsóbb változatot fogja megvásárolni. Ezért a luxus pozícionálás hosszú távú megerősítéséhez jó elvégzett imázsdifferenciálásra és folyamatos márkaérték építésre van szükség. Dolgozatom fő részében arra kerestem a választ, hogy ma milyen imázst, illetve márkaértéket kell egy luxusmárkának kialakítani a fogyasztók fejében ahhoz, hogy a piacon saját szegmensében rövid és hosszútávon is sikeresek lehessen. Ezt a kérdésfeltevést körüljártam, mind primer, illetve szekunder kutatási adatok segítségével.

Szekunder kutatás keretében szakirodalmi háttérre támaszkodva az imázsdifferenciálás témakörét jártam körbe és a luxusmárkák rangsorának segítségével elemeztem az aktualitásokat a piacon. Vizsgáltam, hogy a luxusfogyasztók magatartása miként változott meg az évek során. A kutatás eredményeként egyértelműen elkülönítettem, az „új” és a „régi típusú” luxus fogyasztók igényeit és preferenciáit a piacon.

Míg a régi típusú luxusfogyasztók igazi ínyencek, kifinomult ízlés világgal rendelkeznek, meglehetősen termékközpontúak és kiemelten fontos számukra a márka történelmi múltja addig, az új típusú luxusfogyasztók sokkal mobilisabbak, hajlandóak spórolni egy- egy áhított luxustermékért és kifejezetten keresik a hivalkodó „utcai” luxust, amelynek egyre inkább lényeges elemévé válik a szimbolika. Régen a luxus csak a leggazdagabbak kiváltsága volt, azonban ma már a feltörekvő, újgazdag réteg is a luxusmárkák vásárlói bázisát képezi.

Primer kutatás keretében tartalom elemzést végeztem. Vezető luxusmárkák pozícionálási üzenetét vizsgáltam meg közösségi médiás felületeik, weboldaluk és újság megjelenéseik alapján, illetve szakmai mélyinterjút készítettem. Mivel olyan speciális helyzetben voltam, hogy az interjú alany nem csak fogyasztó, hanem kereskedik is luxustermékekkel, úgynevezett „plug”, ezért véleményén keresztül sikerült azt is megvizsgálnom, hogy más luxusfogyasztók milyen szempontok alapján vásárolnak és kötődnek egy-egy luxusmárkához. A kutatás lezárásaként luxusmárkák fogyasztói körében primer kvantitatív, kérdőíves kutatást végeztem a magyar fogyasztók körében. Megvizsgáltam a dolgozat során bemutatott luxusmárkák ismertségét, kedveltségét, majd néhány kiválasztott, markánsan eltérő pozicionálási üzenettel rendelkező márka esetében vizsgáltam a pozicionálás sikerességét.

A dolgozat során kitértem a luxusmárkák észlelésének mérésére ami, az úgynevezett márkaluxus indexxel lehetséges, amely 5 dimenzió segítségével mutatja meg, hogy mennyire tartják a fogyasztók az adott márkát luxusnak. Az egyes dimenziók fontosságát a kérdőíves kutatás során is vizsgáltam. Ennek eredményeképpen arra jutottam, hogy egy luxus divatmárka esetében a hangsúly egyértelműen a hedonizmus és az egyediség tényezők megalkotásán és minél jobb észlelésén van. A magyar fogyasztóknak is egyértelműen igénye van az egyediségre, és az átlagból való kiemelkedésre, fogyasztásuk legfontosabb indítéka, hogy a luxustermék olyan extra örömöt biztosít nekik, amit semmilyen más terméktől nem kaphatnak meg.

A kutatás konklúziójaként levonható, hogy az imázs differenciálás terén a mostani piaci viszonyok között egyértelműen a végletek uralkodnak. Vagy a kortalan eleganciával és kifinomúltsággal lehet a fogyasztók szívét elnyerni, vagy pedig a mindenkit meghökkentő extremitással. A mai luxus piacon kiemelet szerepe van a „ready to wear” úgynevezett street fashion termékvonalaknak, amiket a fogyasztó bármikor viselhet, és mégis luxus érzést kölcsönöz számára, illetve annak, hogy a luxusmárkák megtalálják a közös hangot a milleniumi generációval, a fiatal fogyasztókkal. Ezt egyértelműen igazolja a luxusmárkák rangsora, és egy luxusfogyasztóval készített mélyinterjú eredménye is.

A címben megjelölt kérdésfeltevésre egyértelmű tehát a válasz, ma már hordunk Dior-t a metrón és a tendenciák egyre inkább ebbe az irányba fognak elmozduni.

szerző

• 
  Horváth Luca
  Nemzetközi gazdálkodás alapszak BA
  alapképzés (BA/BSc)

konzulens

• 
  Dr. Szalkai Zsuzsanna
  egyetemi docens, Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszék

helyezés